Un grup de cercetători ai Facultății de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor (FSEGA) din cadrul Universității Babeș-Bolyai (UBB) din Cluj-Napoca a publicat recent articolul: ,,Utilitate percepută: Un glonț de argint către asigurarea disponibilității datelor personale pentru sistemele de recomandare online” în revista ştiinţifică Decision Support System. Acesta este publicat de către editura Elsevier și este încadrat drept un jurnal de top la nivel mondial.
Sistemele de recomandare sunt folosite de majoritatea magazinelor online pentru a le oferi clienților valoare adăugată și a-și spori profiturile, remodelând astfel lumea comerțului electronic. Drept urmare, sistemele de recomandare online au suscitat un mare interes atât din partea practicanţilor din domeniul comerţului electronic, cât și a cercetătorilor. Însă, pentru a furniza recomandări eficiente, aceste sisteme depind de disponibilitatea datelor utilizatorilor. Astfel, sistemele de recomandare trebuie să colecteze, stocheze și proceseze datele online ale utilizatorilor, care constau în feedback-ul explicit (furnizat în mod conștient de către utilizatori) și implicit (colectat fără ca utilizatorul să fie conștient de acest lucru). Procesul de colectare, stocare și prelucrare a datelor utilizatorilor ridică probleme de confidențialitate, în raport cu noile reglementări ce privesc protecția datelor cu caracter personal, care devin din ce în ce mai restrictive. În plus, conștientizarea crescândă a utilizatorilor cu privire la colectarea datelor și lipsa controlului asupra datelor personale colectate duce la îngrijorări privind confidențialitatea în ceea ce privește sistemele de recomandare. Prin urmare, această conștientizare va transforma în cel mai scurt timp colectarea datelor și crearea de profiluri într-o activitate sensibilă.
Obiectivul cercetării constă în prezicerea măsurii în care utilizatorii comerțului electronic sunt dispuși să partajeze datele lor din mediul online (atât cele personale, cât și cele comportamentale) cu furnizorii de sisteme de recomandare, respectiv dacă utilitatea percepută influențează consimțământul. Pentru realizarea acestui deziderat, s-a analizat atitudinea utilizatorilor față de cele mai populare tipuri de sisteme de recomandare de pe piață, pornind de la două perspective esențiale: utilitatea sistemelor, respectiv acceptarea colectării și stocării datelor. Mai precis, s-a examinat influența utilității percepute a unui sistem de recomandare asupra utilizatorilor de comerț electronic, având în vedere că diferite tipuri de sisteme de recomandare colectează, stochează și prelucrează diferite tipuri de date cu caracter personal.
Rezultatele studiului au arătat că utilitatea percepută a sistemelor de recomandare influențează pozitiv și semnificativ măsura în care utilizatorii de comerț electronic acceptă ca furnizorii de sisteme de recomandare să colecteze și să stocheze datele lor. De asemenea, percepțiile utilizatorilor asupra relevanței generale a sistemelor de recomandare depind de consimţământul lor de a partaja, în mod direct, datele și de utilitatea percepută a sistemelor, în mod indirect.
Una dintre concluziile cercetării este că acceptul utilizatorilor pentru colectarea și stocarea diferitelor tipuri de date de către sistemele de recomandare nu este influențat în mod egal de către toate tipurile de sisteme de recomandare. Un prim argument referitor la un sistem de recomandare bazat pe comportamentul utilizatorilor în timpul cumpărăturilor online presupune că impactul major al utilității percepute este dat de consimțământul utilizatorilor de a împărtăși feedback-ul, indiferent dacă e pozitiv sau negativ. Mai apoi, impactul secundar al utilității percepute a aceluiași sistem de recomandare cuprinde date referitoare la comportamentul în timpul cumpărăturilor online al prietenilor sau cunoștințelor și asupra informațiilor personale sau sensibile ale utilizatorului. În al treilea rând, cercetătorii afirmă că, în cazul unui sistem de recomandare bazat pe oferte speciale sau pe tendințe generale, utilitatea percepută are un impact pozitiv asupra consimțământului utilizatorilor de a-și împărtăși datele despre recenzii, evaluări sau interese.
Conform cercetătorilor Universității Babeș-Bolyai, concluziile acestui studiu ar putea stimula transparența sistemelor de recomandare, deoarece jucătorii din domeniu ar putea înțelege concret beneficiile care ar duce la o deschidere în ceea ce privește prelucrarea datelor utilizatorilor, la modul în care fac acest lucru, precum și la motivele prelucrării datelor. Concluziile studiului mai arată că este de o importanță capitală pentru furnizorii de sisteme de recomandare să dezvolte tehnici practice de păstrare a confidențialității datelor pentru menținerea capacității de personalizare a serviciilor de recomandare. Aceștia vin cu o sugestie în acest sens, și anume permiterea tuturor utilizatorilor de a-și stabili propriul nivel de confidențialitate și sugerarea unor recomandări relevante pe baza datelor colectate prin consimțământul lor.
Cercetarea aduce contribuţii literaturii de specialitate existente, axată pe problemele de confidențialitate a datelor prin dezvăluirea faptului că utilitatea percepută a sistemelor de recomandare reprezintă un ingredient esențial în asigurarea disponibilității datelor utilizatorilor pe termen lung. În același timp, studiul are implicații pentru dezvoltarea tehniciilor și algoritmilor prin furnizarea de mijloace care pot să asigure disponibilitatea datelor utilizatorilor. Aceasta este esențială pentru probleme de big data, dar și pentru încurajarea utilizării deep learning și a inteligenței artificiale. Descoperirile au implicații practice atât pentru jucătorii din industria comerțului electronic, cât și pentru autoritățile care sunt responsabile de reglementările privind confidențialitatea datelor cu caracter personal din mediul online.
Pentru mai multe detalii referitoare la acest studiu vă invităm să accesați https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167923620301755.
Totodată, până pe data de 26 decembrie 2020 conţinutul articolului este disponibil integral aici.
