3 martie 2025
O echipă de cercetători provenind de la Universitatea Babeș-Bolyai din Cluj-Napoca (UBB) și Ludwig‐Maximilians‐University din Munich a publicat rezultatele unui studiu care demonstrează cum personalitatea consumatorilor, în mod particular extraversiunea acestora, influențează interacțiunea cu brandurile pe rețelele sociale și, implicit, propagarea reclamei ”din gură în gură” în mediul online (electronic word-of-mouth).
Rețelele sociale au devenit o parte esențială a vieții cotidiene, influențând comportamentul consumatorilor. Conform datelor Statista, 5 miliarde de persoane utilizau rețele sociale în 2023, petrecând în medie peste 150 de minute zilnic pe aceste platforme. În plus, cheltuielile companiilor cu marketingul în social media au crescut de la 97,5 miliarde $ în 2019 la 207,08 miliarde $ în 2023, cu o prognoză de 256 miliarde $ până în 2028. România se numără printre țările cu cel mai ridicat consum de social media, având în 2024 aproximativ 18 milioane de utilizatori de Internet, dintre care peste 17 milioane activi de rețele sociale.
Prin intermediul unei anchete sociologice și a unui experiment de marketing, cercetătorii UBB au analizat percepțiile, atitudinile și reacțiile consumatorilor români față de mesajele difuzate de branduri prin rețele sociale. În cadrul studiului, a fost analizat nivelul de implicare (engagement) al consumatorilor, atât pasiv (prin vizionarea conținutului, fără a interacționa), cât și activ (prin postarea de comentarii sau întrebări). Rezultatele studiului au arătat că atât implicarea activă, cât și cea pasivă a consumatorilor crește probabilitatea ca aceștia să devină ambasadori voluntari ai brandurilor în mediul online.
Cu cât expunerea la conținut este mai frecventă, cu atât crește probabilitatea ca utilizatorii să promoveze ulterior brandurile în grupurile lor de prieteni virtuali. În plus, dacă această expunere este dublată de interacțiune efectivă (comentarii și conversații în cadrul postărilor) reclama ”din gură în gură” ulterioară se intensifică.
Totuși, efectele variază în funcție de extraversiunea consumatorilor. Extravertiții sunt mai predispuși spre implicare activă, în timp ce introvertiții preferă consumul pasiv al conținutului din social media. Totodată, extravertiții sunt, în general, mai predispuși să propage reclama ”din gură în gură” în mediul online. În mod interesant, consumul pasiv determină mai multe recomandări online din partea introvertiților, în timp ce consumul activ stimulează mai mult extravertiții să distribuie informații despre branduri în propriile cercuri de cunoștințe.
Rezultatele cercetării subliniază necesitatea ca strategiile de comunicare ale brandurilor în social media să fie adaptate profilurilor psihografice ale consumatorilor. Spre exemplu, pentru a genera reclamă ”de la gură la gură” din partea consumatorilor introvertiți, brandurile ar trebui să creeze conținut mai elaborat, postări mai detaliate, povești inspiraționale sau videoclipuri înregistrate care să nu necesite o interacțiune imediată. Pe de altă parte, transformarea consumatorilor extravertiți în promotori voluntari ai brandurilor în mediul online este mai eficientă prin campanii de comunicare interactive, postări mai succinte, dar care să invite la exprimarea opiniilor, sesiuni video live sau diverse concursuri care să încurajeze implicarea activă și feedback-ul imediat.
„Rezultatele noastre sugerează că dezvoltatorii de platforme sociale ar trebui să creeze instrumente avansate de segmentare a utilizatorilor, care să țină cont nu doar de demografie și interese, ci și de trăsăturile de personalitate. Acest lucru este fezabil prin utilizarea inteligenței artificiale și a analizei big data, care pot estima trăsăturile de personalitate pe baza comportamentului online. Desigur, transparența și respectarea confidențialității datelor rămân esențiale în acest proces.”, explică Ovidiu I. Moisescu, profesor la UBB și coautor al studiului.
Rezultatele cercetării derulate de prof. univ. Ovidiu Moisescu, conf. univ. Oana Gică, drd. Flavia Herle, drd. Ioana Dan și prof. univ. Marko Sarstedt au fost publicate în revista Psychology & Marketing, aparținând editurii internaționale Wiley. Articolul poate fi consultat in extenso gratuit accesând linkul https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.22205.
Tradiție și Excelență prin Cultură-Știință-Inovație din 1581
Universitatea Babeș-Bolyai din Cluj-Napoca (UBB) este universitatea cu cel mai complex profil academic din țară (prin numărul de programe și caracterul multicultural cu trei limbi academice oficiale: română, maghiară și germană), cu tradiția academică cea mai veche din România (începută acum 444 de ani – 1581), reprezentând de asemenea cea mai mare comunitate academică din țară (de aproximativ 55.000 de oameni, din 15 localități și 12 județe). De la fondare, UBB face parte din galeria universităților de prestigiu și de referință din România, de nouă ani aflându-se pe prima poziție în țară în Metarankingul Universitar/Național care sumarizează rankingurile internaționale majore ale universităților. În plus, de mai mulți ani UBB ocupă primele poziții în țară în rankingurile internaționale globale și pe domenii, aflându-se constant între primele 5% universități ale lumii (din cele aproximativ 30000 existente), cu o infrastructură academică avansată (ex. unități CDI integrate în rețele europene, laboratoare didactice modernizate și integrate cu realitatea virtuală/augmentată/mixtă prin Centrul UBB-EON-XR etc.). Recent (2021), în urma auditului internațional QS STAR, UBB a fost confirmată ca prima universitate world-class (QS*****) din România, din 2020 UBB a fost acceptată în GUILD, organizația unora din cele mai prestigioase universități europene world-class/research-intensive, a primit distincția europeană HR Award for Excellence, iar din 2021/2022 este parte a alianței universităților europene EUTOPIA.
